Kostnadene skal kuttes i avisene igjen. Annonseinntektene faller og kostnadene stiger. Fundamentalt handler det om at avisenes forretningsmodell er snudd på hodet og at konkurransen øker. Barrierene med trykk, distribusjon og kostbart produksjonsutstyr er borte. Det har aldri før vært enklere å lage godt innhold enn i dag, men å drive stor mediebedrift, det er blitt vanskeligere: å navigere stadig skiftende teknologier og forretningsmodeller. 

These publishers rarely hesitate to moan about the unfairness of the tech giants’ hold on the means of communication or to plead for more government help, (..), or lambast the beleaguered BBC for encroaching on their patches. 

Sitatet er ikke fra en reportasje om Dagsavisen-eier Mentor Mediers sugerør i statskassen, eller andre norske aviseiere. Det er tidligere redaktør i The Scotsman Michael Gibson, som raljerer over britiske lokalaviseiere. I UK og USA er de fleste lokalaviser på sotteseng. Eierne skviser ut de siste kronene, før papirleserne dør ut. Heldigvis går det bedre i Norge. Men vi bør spørre oss om hvor lenge det varer, og om det er de tradisjonelle eierne som er de beste til å skape fremtidens offentlighet.

Økonomisk har aviseierskap bygget på å i størst mulig skala utnytte avisenes forretningsmodell: lokale trykk- og annonsemonopoler. Ta ut best mulig priser og hold noenlunde kontroll på kostnadene. Synergier og stordriftsfordeler, industri.  (Supplert med direkte og indirekte pressestøtte, som i dag er på rundt to milliarder kroner i året i Norge)

(..)The possibility of throwing money and resources at these dying beasts doesn’t seem to involve any kind of audit over where the money might be going or taking a closer look at the pay ratio between the CEO and junior reporter, for instance.

Hva må avisene være gode på i dag? Nå handler det først og fremst om innhold, om journalistikk. Hvor interessant, engasjerende og relevant det er for brukeren. Indirekte, hvor viktig det er for samfunnsutviklingen. Lage reportasjer, kjøpe inn sportsrettigheter, lage informasjonstjenester, til hvilken kostnad og til hvilken kanal. Hvordan prise og selge, hvordan pakke og bundle, med eller uten annonser. Hvordan distribuere og presentere innhold. 

Bruker de etablerte aviskonsernene kreftene på nyskapende innhold eller på å forsvare utdaterte modeller? For eksempel: Er Avisa Oslo og Nidaros fremtidens lokalaviskonsept, eller forsøk på å styrke et puslete digitalt annonsesalg ved hjelp av statsstøtte? Hva med E24, Sysla, Børsen og alle andre forsøk på å lage brede nisjenettsteder dopet med trafikk fra moderskipene? Hva med finanspressen, som har muligheter til å utvikle digitale nisjetjenester for proffer med høy betalingsvilje, men heller satser på allmen- og livsstilsjournalistikk.

Trenger medier egentlig å utvikle sitt eget publiseringssystem og sine egne verktøy? Trenger de å forlate åpne plattformer for å bygge egne? Er det mer spennende å drive egenutvikling av teknologi enn å drive medieselskap? (dette gjelder også deg, NRK) Og lastebilen i rommet: Er avisdistribusjon et godt utgangspunkt for fremtidens logistikk? I så fall, er logistikk og transport i ferd med å bli høyteknologisk høymargin-forretning eller er distribusjonssatsingen til avisene et kostbart innovasjonsteater, som holder journalistikken som gissel på papir? 

Medieselskapene har måtte bruke store ressurser på teknologi de siste ti årene, men er ikke blitt teknologiselskap av den grunn. Teknologi er noe aviser må beherske, som typografi og avisdesign tidligere og droneflyging, UX, ChatGPT og lydredigering nå. Et teknologiskifte kan kreve store investeringer, men når teknologien blir tilgjengelig og moden, handler det om å strømlinjeforme og å ta teknologien i bruk. De siste femten års teknologiutvikling har gjort det mulig å kjøpe inn det meste som hyllevare, og slippe å lage og utvikle egne løsninger. Det finnes programvare i skyen for nesten alt en mediebedrift gjør.

Redaksjonene trenger teknologer og evnen til å utnytte ny teknologi både til brukeropplevelsen og til å lage selve innholdet. Utnytte data og lage tjenester basert på data. La det ikke være noe tvil om det. Men det vil være et handicap å ha en tung ryggsekk av egenutviklet og utdatert teknologi i balansen. Et enda større handicap å ha en intern software-leverandør uten resultatansvar, uten konkurranse og med garantert kostnadsdekning. Resultatet av egenutvikling i mediebedrifter er nesten uten unntak teknisk gjeld og ikke minst organisatorisk gjeld; staber, lag på lag med ledere og utviklingsmiljøer som alle må sysselsettes. 

Investortips: Når medieledere omtaler eget selskap som “et teknologiselskap” er det på tide å selge aksjene. Når samme ledere med stort alvor snakker om samfunnsoppdraget, da er det allerede for sent.

De norske aviseierne har tross alt vært tålmodige gjennom nedturer og investert mye. Og kostnadene er redusert, om enn stegvis. Desverre kommer kuttene som nå, reaktivt først når inntektene faller. Og gjerne som som “programmer”, som er en beleilig måte å gjøre endringer spiselige internt, men en upraktisk måte å utvikle en bedrift. Det er vanskelig å få øye på tydelige visjoner- og ambisjoner om å erstatte det gamle med noe nytt. Resultatet er fortsatt unødvendig høye kostnader og en forventning i medieorganisasjonene om at alle aller helst vil fortsette som før. 

Fremover bør ikke trykk, distribusjon, store annonse-rigg, utviklingsavdelinger, alskens støttefunksjoner, innovasjonslaber og industrielle synergier være det bærende for eierskap i medier. Fremtidens mediebedrifter har trolig minimalt med overhead og minimalt med hierarkier. I minstefall bør statsstøtten gå til til journalistikk og ikke til støttefunksjoner.

Alternativkostnaden ved å beskytte den gamle butikken og sysselsette stabene blir for stor. Mediebruken fragmenteres, trafikken til nettavisene faller. Bruken går bort fra kanalene redaktørstyrte medier kontrollerer, over til mer engasjerende innhold på for eksempel Youtube og podkast, eller på Tiktok. Dette skjer helt uavhengig om mediene liker det eller ikke. Slik vi så det i skolevalget. Nettavisen blir fort den nye papiravisen.

Gibson tilføyer: We need to allow the “industry” companies to wither and let the top brass enjoy their retirements. (..) Let it go (..) and support start-ups.