Loading
Creatorøkonomien - del II
Dette er andre tekst en serie om uavhengige innholdskapere. Del en finner du her. Artiklene kan inneholde spor av produktplassering.
Nye mediebedrifter og creators har mange måter å tjene penger på: Sponsorater, annonser, produktplasseringer, ehandel, kurs, merch, affiliate, live shows, lisensiering og abonnement. Ali Abdaal (6,7 millioner følgere på YouTube) omsatte allerede i 2022 over 4 millioner dollar, fordelt på over 10 ulike inntekstrømmer.
Å bygge egen bedrift er ikke for alle. Mange innholdsskapere vil at andre skal ta seg av alt det som ikke er innhold. Slik at de kan konsentrere seg om det de kan, men uten å gi fra seg kontroll og uten å gi fra seg økonomisk oppside.
Når brukervaner, kvalitetskriterier, kanaler endrer seg samtidig, da endrer bransjen seg. Tidligere var det de store medieselskapene som var de viktigste. Nå er det plattformene og mer og mer enkeltpersoner.
Utviklingen fører til mye eksperimentering rundt organisering nye mediebedrifter, fordeling av overskudd, risiko og eierskap til innhold.
I 2025 var Goalhanger det hurtigst voksende privateide selskapet i Storbritannia. De hadde 750 millioner episode-avspillinger i 2025 og ligger an til nesten en milliard kroner i omsetning i 2026.
I Goalhangers modell er det selskapet som eier innholdet, samtidig som de får med kjente creators som får deler av inntektene. Puck og Crooked Media har beslektede modeller.
Goalhanger har 15 ulike show som publiseres som lyd og video på Youtube og Spotify. Samlet har de over 250 000 abonnenter og rundt 200 millioner kroner i medlemsinntekter. I tillegg til annonsering og abonnement, har Goalhanger inntekter fra boksalg, lisensiering og events. Netflix sendte daglig The Rest Is Football-show under VM 2026 og de har inngått avtale for Premier League 26/27. Goalhanger arrangerer egne festivaler og har i 2026 startet en inkubator for nye creators. Og de har lansert Goalhanger Ventures.
Ringen sluttes ved at de har egne har eksperter som lager klipp til Youtube, Instagram og TikTok som driver buzz og trafikk og flere av showene har egne medlemsforum og nyhetsbrev som driver engasjement.
Goalhanger har et helhetlig opplegg rundt innholdet som godt illustrerer hva som skal til for å lykkes. De har skapt et IP-økosystem, et svinghjul, ala Disney. Dette forklarer trolig , investor i blant annet The Athletic, Audiochuck og Barstool Sports.
Goalhanger er et tradisjonelt medieselskap i den forstand at det er selskapet og ikke vertene som eier showene. Inntektsdeling gjør vertene medansvarlige for showets suksess.
"It's really, really difficult to get someone to read an advert that they're not bought into, that they're not earning a good portion of the revenue from."
Størrelsen gir også tradisjonelle "stordriftsfordeler" i sponsormarkedet og på kostnadssiden, i produksjon og stab, selv om det har begrenset betydning i en moderne, lean mediebedrift. Goalhanger har kun 85 ansatte.
"The unit economics of podcast I just think is so powerful in that you're getting, yeah sure the production values are not TV, but you're getting a good 80% plus of the value for what in reality is probably 10% of the cost."
Risikoen for Goalhanger ligger i avhengigheten av vertene, men der ligger også styrken. Innholdet blir bedre og får mer gjennomslag med kjente personligheter med faglig tyngde og karisma, enn med generiske ansatte.
Managere og agenter kan være alt fra noen som selger annonser på provisjon til noen som i praksis styrer hele butikken på dine vegne. De fleste management for creators er i praksis annonsesalg med noe attåt.
(RSV) er eksempel på en ny type. RSV springer ut av talk radio og podkast på høyre fløy i USA. Lederen Chris Balfe jobbet lenge for Glenn Beck. Siden har RSV plukket opp Bill O'Reilly, Megyn Kelly og Tucker Carlson, etter hvert som de ramlet ut av Fox News. Fra starten har de også gjort True Crime, og senere breddet ut med Piers Morgan, Dr Phil og sport. I februar 2025 hadde RSV 17 show og over 200 millioner månedlige visninger.
Modellen til RSV er på armlengdes avstand. Produksjon, annonsesalg, sponsoravtaler, abonnementsdrift, promotering, live events, hosting og back-office. RSV går dypere og bredere enn tradisjonelt management og mye dypere enn volumbaserte annonseplattformer. De .
De fungerer som et medieselskap eller mediekonsern, bare uten å eie innholdet og uten makt til å bestemme over profilene. De tilbyr kompetanse, forhandlingskraft, juridisk støtte, prosesser og kapital. Det er stordriftsfordelene ved et stort selskap, uten ulempene. er et annet stort moderne management-selskap, men de har ikke begynt med medlemskap ennå.
Red Seat Ventures ble kjøpt opp av Fox i februar 2025. På det tidspunktet var de rundt 50 ansatte, siden har . RSV bygger nå ut produktsiden: Adtech-selskapet Backtracks og abonnementsplattformen Supercast er kjøpt opp. Teknologien kobler sammen hosting, distribusjon, abonnement og annonsesalg. YouTube og podkast er de viktigste kanalene for RSV, også etter oppkjøpet.
Felles for støtteapparatene som lykkes, er at de tar utgangspunkt i innholdet og publikum, samt i individene og gruppene som faktisk lager innholdet og har relasjonen til publikum.
I Subrite har vi på kort tid etablert sjangeren betalt matblogg i Norge, med titusener av betalende abonnenter fordelt på fem-seks ulike profiler. Andre kunder har titusener av abonnenter som betaler for podkastabonnement direkte, uten at kundeforholdet eller pengene går via plattformer som Spotify og Apple, eller Podme og Podimo.
I Subrite er utgangspunktet medlemskapsteknologi, men vi eksperimenterer også med å støtte mediene med hybridmodeller av teknologi og tjenester. Både for creators og journalistiske medier. Det er ekstra viktig rundt abonnement, som gjerne krever mer esoterisk kompetanse enn andre forretningsmodeller. Ikke for å bli et byrå, men for å forløse hele verdiskapingspotensialet i innholdet.
Neste episode blir om den vakreste forretningsmodellen som finnes.
Dette er del to av fire i en serie om uavhengige innholdskapere. Neste post kommer om noen dager.
Del en finner du .