Loading
Creatorøkonomien - del III - De færreste tenker på churn eller prissensitivitet mens de står på kjøkkenet
Dette er tredje tekst i en serie om uavhengige innholdsskapere. Artiklene kan inneholde spor av produktplassering.
I Norge og Norden er det begrenset hvor mange som kan leve av åpent innhold, av annonser og indirekte inntektsstrømmer som kurs og e-handel. Heldigvis har nordmenn høy betalingsvilje for abonnement. Abonnement er nøkkelen til god medieøkonomi i mindre markeder. Tusen medlemmer som betaler tusen kroner betyr en million kroner. Det er mer enn nok til å komme i gang.
Abonnement er ikke for alle, men for dem det passer for, er det perfekt. Det forutsetter at innholdet er nyttig og/eller er svært relevant for målgruppen og at avsender har stor troverdighet. Aller helst finnes en såkalt parasosial relasjon mellom publikum og profilen: at publikum føler en tilknytning, selv om de ikke kjenner hverandre personlig. Taylor Swift burde drive med medlemskap.
Tom Holland og Dominic Sandbrook er akademikere med uvanlige formidlingsevner og formidlingsglede. Vi har desverre ikke slike i Norge; Frank Aarebrot, og på sitt vis Georg Johannesen, er kanskje det nærmeste vi kom. The Rest is History har 120 000 abonnenter som betaler rundt 1000 kroner i året for en historiepodkast. I tillegg til akademisk tyngde byr de to på personlighet, selvironi og humor. Og de selger uten skam.
Abonnement er i praksis forskuddsbetaling for å lage innhold i fremtiden. Så lenge det leveres verdi til abonnentene, betaler publikum. Har man evergreen-kataloger som mattjenestene eller Netflix, betaler publikum for det også. Abonnement er en langsiktig relasjon, helst emosjonell, men uansett juridisk.
Abonnement er den eneste forretningsmodellen som gir reell autonomi: Direkterelasjoner (abonnenter, medlemmer, registrerte brukere) fjerner avhengigheten til mellomledd mellom den som lager innholdet og publikum. Med kunderelasjon kan en lovlig distribuere, selge, sende e-post og SMS, eller ringe for den del. Det er ikke bare brukervennligheten som gjør at nyhetsbrev har vært en trend de siste femten årene: det er en billig og lite påtrengende direktekanal mellom medium og sluttbruker, via en åpen teknologistandard.
Teknologien gjør det nå lettere og lettere å bygge uavhengig abonnementsforretning. I et par år har det for eksempel vært praktisk mulig å kombinere abonnement med podkast, både på Apple og Spotify, uten å bli tvunget til å bruke deres egne betalingsløsninger. (Alle moderne abonnementssystemer støtter dette, ikke bare Subrite.) En YouTube-leder sa før sommeren at de snart vil åpne opp for integrasjon av eksterne medlemskap, før .
Både store og små medier kommer langt med hyllevare. Teknologi kombinert med domenekunnskap og forretningsforståelse er ekstra kraftfullt. De færreste tenker på churn i dusjen. Eller hvordan få abonnentene til å erstatte utgåtte kort selv. Spesielt ikke i mindre medievirksomheter der alle jobber med innhold. Å ansette eksperter eller konsulenter er ikke et alternativ. Datasystemene må gjøre mesteparten av jobben og hjelpe deg å tenke, noe som er blitt mye enklere bare siden i vinter. AI forsterker verdien av domenekunnskap og ekspertise: Verdien av en kvalifisert tanke og evnen til å formulere den til et system som klarer å behandle det, er allerede betydelig. I Subrite kan vi for eksempel drifte og følge opp 30 kunder med over 200 000 abonnenter med en tredveprosentstilling på support.
Hjemme, nærmere bestemt på kjøkkenet, har vi sammen med Trines Matblogg etablert sjangeren betalt mattjeneste i Norge. og har også tusenvis av oppskrifter, hundretusenvis av følgere i sosiale medier, står i titusener av bokhyller: Det er disse profilene folk bruker når de lager mat til barna sine og til høytider.
Ida Gran Jansen begynte med medlemskap våren 2026. Hun hadde tusen oppskrifter liggende brakk på en gammel blogg og en e-postliste som ikke hadde vært i bruk på årevis. Men hun hadde en posisjon: Over 300 000 følgere på Instagram, et halvt dusin kokebøker der flere hadde toppet bestselgerlistene. Ida har spesielt posisjon på mat for hele familien. Det vil si mat som kidsa faktisk spiser. Dét har åpenbart stor verdi for barneforeldre.
Få måneder senere har Ida 30 000 nyhetsbrev-abonnenter og 3-4000 betalende medlemmer som betaler enten 59 kroner i måneden eller en femhundrelapp i året. Noen hundre abonnerer ekstra på ukesmenyer for småbarnsfamilier. De betaler en tusenlapp i året. ARR er allerede godt forbi to millioner kroner.
Alle oppskriftene er samlet i et søkbart arkiv. Instagram fungerer som promotering og inspirasjon og websiden og nyhetsbrevene konverterer. Innholdet presenteres etter sesong og abonnentene får skreddersydd, automatisert oppfølging.
God abonnementsdrift er ganske enkelt: salg, oppsalg, onboarding, offboarding, win-back, kundeundersøkelser, prissensitivitetsanalyser, prisøkninger, informasjon og analyse. Det er samtidig en kunst å få til. Djevelen ligger i detaljene.
Hvordan beholde 80 prosent av innholdet åpent, slik at trafikken fra søk ikke slukner helt, og samtidig sikre konvertering til abonnement, som om 80 prosent var lukket? Hvordan skal det lukkes: med metermodell, freemium eller "registreringsmur"? Hva skal man lukke, når skal man lukke, skal det styres manuelt eller styrt av AI?
Til slutt handler det mer om å få abonnentene til å oppdatere bankkortet sitt, enn om marketing. Da jeg jobbet i corporate media, var arbeidsdelingen iblant så optimalisert at den ene hånden ikke visste hva den andre gjorde. Kundekommunikasjonen vår fremsto i blant som om abonnentene var blitt kunder hos Vy eller SAS, ikke hos nabolagets journalister. Kunsten er å få frem personligheten og stemmen til den som lager innholdet i all kommunikasjon, samtidig som det meste skjer helt automatisk.
De samme prinsippene gjelder om det er lokalaviser, bransjemedier, mattjenester eller golf. For å lykkes med abonnement må innholdet treffe på et behov eller en konkret interesse som betyr nok for publikum. Det kan være en reise fra A til Å (Vektklubb, treningsklubb, vinkurs), et rent kunnskapsbehov eller interesse, som å lære om historie. Og/eller det må gi sterk tilhørighet, om det er medlemskap i supporterklubben til Manchester United eller medlemskap i Bergen gjennom BT eller BA. Eller det må være nyttig i jobben, eller på et annet felt som er viktig for tilstrekkelig mange mennesker.
Innholdet må leveres jevnlig med tilstrekkelig kvalitet og i et format som lar seg konvertere på en webside. Hvis innholdet kun passer på Snapchat, Instagram eller TV-opptredener, lar det seg vanskelig konvertere til langvarige abonnement.
Abonnement med base på den åpne weben gir både forutsigbare inntekter i bunn og et lovlig utgangspunkt for å lansere og selge nye tjenester til de mest lojale kundene. Uten at noen portvoktere kan blande seg opp i det.